Segmentación de públicos: el gran desafío de las organizaciones sociales

Comunicar en las ONG implica optimizar recursos a través de la aplicación de prácticas y herramientas adecuadas a cada contexto. La segmentación será crucial para diseñar un mensaje efectivo.

Gestionar los recursos humanos y económicos

Por un lado debemos plantearnos cómo fortalecer el sentido de pertenencia, desarrollar acciones para generar un buen clima laboral y solidificar constantemente los valores institucionales. Éstas son algunas de las tareas que el comunicador interno no debe (ni puede) descuidar a la hora de pensar en la gestión del recurso humano o voluntariado. Los voluntarios son aquellas personas que entregan su valioso tiempo de forma desinteresada para que sea posible el funcionamiento cotidiano de la institución. Por esta razón debemos establecer una planificación adecuada y rigurosa para que, las acciones propuestas en materia de comunicación, respeten los objetivos que la organización procuró desde su origen.

Por otro lado, la gestión del recurso económico nos lleva a un terreno vertiginoso. En este punto es fundamental considerar que los distintos fenómenos comunicacionales que se generan en el contexto de la sociedad de la información exigen una dinámica de tiempo real para los encargados de la comunicación. Debemos estar atentos a las nuevas tendencias, conocer los intereses de los públicos y comprender los temas del momento que pueden generar “viralidad” en el mensaje. Ante este panorama, debo decir que muchas organizaciones sin fines de lucro pecan de ingenuas al creer que toda la población de la ciudad en la que funciona la institución será público objetivo y, en el mejor de los casos, potencial aportante económico para la causa.

Aquí es en donde comienza el desafío para el comunicador y las organizaciones de la sociedad civil: desarrollar un sistema de segmentación adecuado para que el mensaje sea coherente a los intereses institucionales y tenga la repercusión que se planteó en la estrategia de campaña.

Criterios para dar en el blanco a la hora de segmentar audiencias

Desde una concepción etimológica diremos que las instituciones sin fines de lucro no brindan ningún servicio o producto, ergo, no tienen clientes sino personas que suman aportes para el sostenimiento del proyecto. Sin embargo, es necesario salirse del plano teórico para comprender lo siguiente: las organizaciones sociales también deben plantearse cuál es su modelo de “cliente ideal”. Es decir, el perfil de aquellas personas que podrían llegar a verse conmovidas por el accionar de la institución y estarían dispuestas a donar su tiempo y/o dinero.

Una vez determinado cuál es este perfil de “cliente” al que se busca persuadir en la campaña, se procederá al desarrollo de las estrategias de comunicación. Eugenia Etkin, con aportes de Luis Ángel Sanz de la Tejada, propone dos conceptos que pueden ser utilizados como herramientas para definir un mensaje que resulte adecuado para el “cliente ideal” previamente estudiado: “comunicación empática” y “comunicación por atributos”[1].

El primer paso de la estrategia será definir aquellas características propias de la institución. Los valores que la hacen única, y forman parte de los rasgos de identificación y el estilo que tiene la organización a la hora de realizar alguna actividad solidaria. La claridad en la comunicación por atributos aportará información necesaria para que los encargados de diseñar la campaña puedan proponer una estrategia que genere empatía con el receptor. Contar una historia, recordar momentos de la infancia y compartir los frutos del trabajo que se realiza en forma desinteresada, son algunos disparadores que pueden hacer que la persona que reciba el mensaje se ponga en los zapatos del voluntario y de los beneficiados por el accionar de la institución.

Estos conceptos, que pueden aplicarse a cualquier campaña de marketing social, son herramientas de segmentación que permiten al encargado de la comunicación desarrollar un mensaje que estará pensado para una porción de la sociedad que es susceptible de realizar un aporte. Como profesionales de la materia debemos asesorar a las organizaciones sin fines de lucro para que comprendan lo efectiva que puede resultar una campaña cuando el público ha sido segmentado a partir del contenido que fue elaborado al considerar ciertos parámetros y estudiar con detalle al receptor. Es un desafío que debemos asumir porque no hay nada más gratificante que comunicar una buena causa.       

Este artículo fue publicado en la Revista DIRCOM Nº 115 – Diciembre 2019


[1] Etkin, A. (2012). Comunicación para organizaciones sociales. Buenos Aires: La Crujía apero.

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