Marketing no es solo redes

Cuando surge una nueva posibilidad de trabajo con un cliente, en la mayoría de los casos, las consultas que me hacen están vinculadas al posicionamiento de la marca en redes sociales. Por un lado, esto me genera satisfacción, ya que es positivo elaborar una estrategia de comunicación digital para una persona o un grupo que comprende la importancia de tener presencia en estas plataformas. Nuestra labor de consultores, en ocasiones, implica adoptar un rol pedagógico, para explicar con detalle a quien solicita nuestros servicios cuál es el papel que tiene Facebook, Twitter y/o Instagram en el ecosistema de la marca. 

Sin embargo, a veces se comete la equivocación de pensar que el accionar de la empresa en materia comunicacional se puede llevar a cabo únicamente en redes. El presente artículo tiene como objetivo detallar la razón por la cual esto es erróneo.

Para que mi narración sea precisa, es menester partir desde la propuesta teórica de Luciano Elizalde y Tito Ávalos. En su reciente libro “Líder, Equipo, Marca y Producto”, detallan los componentes de un dispositivo que permite diseñar una estrategia de comunicación para que las cosas sucedan. En esta matriz compuesta por cuatro piezas, la elaboración de una contundente experiencia de marca es un factor determinante para fortalecer el vínculo con los clientes de la empresa.

En términos de marketing, siempre está presente la figura del embudo de conversión. Hay distintas maneras de representarlo y en mi caso prefiero desglosar este recurso en cuatro instancias: Descubrimiento, Consideración, Compra y Post venta (Lealtad).

Descubrimiento: precisamente en este primer paso es donde radica la importancia de una definida estrategia para redes, con una serie de tácticas publicitarias que permitan segmentar públicos de manera apropiada. El concepto “descubrimiento” apela al momento en que un potencial cliente se encuentra con el anuncio de la marca en alguna plataforma digital. Si bien el artículo está redactado con una mirada de comunicación digital, las personas también pueden ser receptoras de las publicidades de una empresa en medios tradicionales como radio, televisión y/o diario.

Consideración: una vez que el usuario visualizó el anuncio, puede eludirlo y continuar mirando otros posteos en la red social, o detenerse a leer y hacer clic para ampliar la información proporcionada. Las publicidades digitales siempre tienen textos breves e imágenes llamativas. El objetivo es dejar picando alguna idea que incentive al receptor a solicitar más datos acerca de lo que está leyendo.

Compra: luego de considerar la propuesta realizada por la marca, la persona decide efectuar la transacción. Puede hacerlo desde alguna tienda virtual o siguiendo las instrucciones que brinde la empresa, para retirar por un local o pagar en el domicilio.

Post venta (Lealtad): el gran desafío está situado en este punto. La trascendencia. Lograr que la compra no sea algo efímero y casual. Cautivar a ese cliente para que sea habitual y se interese en otros productos y/o promociones que lance la empresa. Esta es la instancia en la que a veces las acciones quedan cortas, por prestar exclusiva atención al trabajo en redes sociales.

Tito Ávalos, en su libro publicado en 2018, utiliza el concepto “lealtad” para referirse a aquello que logran las marcas que fidelizan a sus públicos, a tal punto que los eligen por encima de la competencia. En muchas ocasiones sin contemplar diferencias económicas con otras empresas del sector. Eso es a lo que estamos llamados en las áreas de comunicación y consultoría para organizaciones. Esa es la meta a alcanzar y para ello es vital comprender que el marketing es una disciplina que busca otorgar valor a los productos y servicios. Para que esto sea posible, no debemos limitar nuestro plan únicamente a redes sociales.

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